Digital transformation: senza un CRM non può essere completa

Oggi si parla molto di digital transformation: tutte le aziende – giustamente – ne parlano e tutte le aziende partecipano ad eventi dove vengono descritti gli indubitabili vantaggi.

Ma, a volte, certe descrizioni e presentazioni rischiano di fare confusione, presentando solo una serie enormi vantaggi, sottolineando poco gli impatti sulla vita reale delle persone in azienda.

E’, invece, importante ricordare che con Digital Transformation si intende “un insieme di cambiamenti prevalentemente tecnologici, culturali, organizzativi, sociali, creativi e manageriali, associati con le applicazioni di tecnologia digitale, in tutti gli aspetti della società umana (…). Il processo di digital transformation o trasformazione digitale è abilitato dallo sviluppo di nuove tecnologie, ma non si limita alla loro adozione, esso integra e coinvolge tutto l’ecosistema toccato dal processo, incentivando la trasparenza, la condivisione e l’inclusione di tutti i partecipanti.” (wikipedia).

Cosa significa?

Significa che qualsiasi investimento in nuove tecnologie, per aiutare lo sviluppo dell’azienda deve portare con sé anche una revisione – a volte profonda – degli attuali processi, altrimenti si corre il rischio di compiere investimenti molto importanti, senza ottenere i risultati attesi.

In fondo, “Follia è fare sempre la stessa cosa e aspettare risultati diversi”, come diceva Einstein: se non avvengono i cambiamenti necessari nel modo di lavorare, grandi investimenti possono finire nel nulla.

Negli ultimi mesi molte aziende stanno investendo diversi milioni di euro su iniziative di Industria 4.0 – grazie anche ai contributi e agli incentivi esistenti – rivedendo i macchinari di produzione, la gestione del magazzino e la logistica, migliorando i sistemi informativi interni.

Parlando con diversi imprenditori, ho sempre incontrato persone molto attente agli investimenti e con idee chiare sull’evoluzione che vogliono imprimere alla loro azienda, per migliorare produzione e logistica. Ed in tutti i casi ho sentito parlare di piani di formazione per gli operai, di revisione dei processi per la gestione della produzione, di revisione della gestione del magazzino, e così via.

Purtroppo, però, non mi capita di sentire la stessa attenzione e lo stesso impegno verso la parte commerciale.

Per ragioni poco chiare, infatti, se un imprenditore è deciso a investire anche 4,5 milioni in nuovi macchinari per migliorare la produzione, che magari coinvolge un centinaio di persone, lo stesso imprenditore è scarsamente propenso ad investire 50mila euro (l’1% della cifra precedente), per aiutare i suoi 15-20 commerciali a lavorare meglio.

Eppure, è il commerciale a portare il fatturato in azienda. E non basta investire nella produzione: l’approccio “basta produrre meglio e di più per vendere meglio e di più” è ormai passato e non è assolutamente più valido.

Tutti gli studi (e la realtà di tutti i giorni) dimostrano che, oggi, vince chi è capace di gestire il cliente nel modo corretto, offrendogli quanto si aspetta, nei tempi che si aspetta. La bontà del prodotto e il livello qualitativo oggi sono sempre più dati per scontati. E’ l’attenzione al cliente che fa la differenza, il rispetto dei tempi di consegna, la gestione del post-vendita, la capacità di ascoltare e rispondere ad esigenze sempre più raffinate e complesse.

Le aziende che oggi stanno investendo in maniera importante sull’uso di nuove tecnologie per la gestione del processo commerciale, a partire dall’implementazione di un CRM, stanno sperimentando dei tassi di crescita importante e miglioramenti costanti nell’acquisizione di nuovi clienti o commesse più importanti.

Ma sono aziende che hanno anche saputo cambiare i processi commerciali, introducendo nuove figure come il CRM manager per assicurare il corretto sviluppo del progetto, introducendo nuovi processi per la lead generation, per aumentare i clienti potenziali (che devono però essere seguiti in tempi brevissimi dai commerciali), migliorando la conoscenza del cliente, attraverso un’azione costante di qualifica e profilazione del cliente.

L’adozione di un CRM o di un’applicazione per l’automazione della forza vendita non bastano però per indicare una Digital Transformation dell’azienda.

Sono solo strumenti informatici che possono automatizzare alcuni aspetti del lavoro, ma non basta. E’ necessaria una profonda revisione dei processi commerciali e amministrativi e questa, purtroppo, è spesso la vera ragione del fallimento di progetti CRM: la paura di fondo che ha l’azienda di innovare il processo commerciale, agendo innanzitutto sulle persone, pare quasi incredibile se comparata al coraggio dell’imprenditore ad intervenire con importanti investimenti sulla produzione.

Forse perché, ancora oggi, è poco chiaro che la vendita, in fondo, è un processo: ha un input (la necessità del cliente) che viene lavorato (dal commerciale insieme all’azienda) e genera un output (la vendita, la consegna del bene, il fatturato).

Si può effettivamente parlare di Digital Transformation solo quando le migliori tecnologie vengono utilizzate per migliorare i più importanti processi aziendali. E il processo commerciale è uno dei più importanti processi in azienda: è quello che genera il fatturato.

E poi, oggi, esistono migliaia di applicazioni per facilitare la vita del commerciale e la user experience in generale, come Mapadore che offre mappe e percorsi ottimizzati, per lo sviluppo del business.

E voi? Siete pronti ad agire veramente persone e processi per ottenere migliori risultati e intraprendere davvero al strada della digital transformation?

 

 

Michele Motta – Direttore Commerciale  

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